Prawo a marketing bezpośredni

Jeśli prowadzisz biznes i chcesz dotrzeć do klienta – mailowo, telefonicznie, przez messengera czy WhatsAppa – wcale nie możesz działać całkowicie swobodnie. Wbrew pozorom, świat online ma swoje zasady, a w Polsce szczególnie istotne są: RODO i Prawo Komunikacji Elektronicznej. O ile pierwszy reguluje dane osobowe, o tyle drugi bezpośrednio wpływa na to, jak i kiedy możesz prowadzić marketing.

Zacznijmy od czystej definicji. „Informacja handlowa” to taka wiadomość, która – bezpośrednio lub nie – promuje towar, usługę lub buduje wizerunek marki. To znaczy: jeśli chcesz zachęcić kogoś do zakupu czegokolwiek albo przekonać, że Twoja firma to fajny partner, to właśnie marketing bezpośredni. Nic tu nie ujdzie – każdy email, każde cold call, newsletter, zaproszenie na event to działanie, przy którym musisz grać według zasad.

Najważniejsza zasada: zanim wyślesz jakikolwiek komunikat marketingowy – musisz mieć zgodę odbiorcy. Uprzednią, dobrowolną, świadomą. Oznacza to, że pojedynczy checkbox przy formularzu zapisu na newsletter to często za mało – zgoda musi być jasna: kto, co, kiedy i dlaczego. To jedno z tych miejsc, gdzie uproszczenia grożą zapaścią: nie zmuszaj użytkownika, że „gdy zapisujesz się, zgadzasz się na wszystko”, bo prawo na to nie pozwala.

A co z RODO? Jeśli wiesz, do kogo wysyłasz, przetwarzasz dane osobowe – jak imię, email czy numer telefonu. Musisz wtedy spełnić obowiązki informacyjne: wskazać administratora, cel, podstawę przetwarzania oraz prawa odbiorcy, np. prawo żądania usunięcia danych czy sprzeciwu. Wysyłka maila marketingowego to dwa filary: zgoda na kontakt (wg prawa telekomunikacyjnego) oraz podstawa prawna przetwarzania danych (RODO). Nie wystarczy jedno – potrzebne są obie rzeczy, albo zaś czekają Cię kary.

Na szczęście jest alternatywa – zamiast dwóch zgód, możesz oprzeć się na tzw. uzasadnionym interesie administratora. To takie „droga przez mękę”: trzeba pokazać, że Twój biznes potrzebuje przesłania maila, że interes słuszny, nie nadmierny wobec prywatności odbiorcy, i że ten nie będzie zaskoczony, że dostaje od Ciebie maila. No i oczywiście – musi on mieć łatwe i szybkie wyjście z tej komunikacji.

Może wydawać się, że w B2B – bo to firmy – można jakoś inaczej. Nie. Prawo nie robi tutaj wyjątku – czy wysyłasz do CEO, sekretariatu, kancelarii czy urzędu – każdy potrzebuje zgody . Nawet jeśli to ogólny adres typu „kontakt@”, tego wymaga prawo. A jak dostaną Twój mail bez zgody – grozi kara od UOKiK/UKE.

Są jednak subtelności. Część przedsiębiorców twierdzi, że najpierw można zadzwonić albo wysłać maila z pytaniem: „Czy mogę przesłać Ci ofertę?”, a dopiero po pozytywnej odpowiedzi zacząć marketing. Niestety, i dla tego przepisu – prawo wymaga uprzedniej zgody na marketing, a nie na pytanie o zgodę. Wątpliwości są, bo sądy czasem dopuszczały taką kolejkową strategię, ale UOKiK i UKE twardo mówią – najpierw zgoda, potem marketing.

W punktach brzmi to tak:

• Automatyczne systemy (masowe SMSy, automatyczne dzwonienie) i urządzenia telekomunikacyjne – czyli Twoja skrzynka mailowa, SMS, telefon czy komunikator – wymagają zgody, by posłużyć do wysłania informacji handlowej;

• Zgoda musi być wyraźna, konkretna (oddzielna dla każdego kanału: email, SMS, telefon), a nie ukryta w ogólnych warunkach;

• RODO wymaga także dodatkowego informowania, ochrony prywatności i umożliwienia wycofania zgody. Dane osobowe muszą być chronione, minimalizowane, a odbiorca musi znać swoje prawa;

• Nie można wysyłać marketingu na firmy czy ich organizacje bez zgody – nie ma tu wyjątku B2B;

• Alternatywnie można powołać się na „uzasadniony interes”, ale wymaga to testu równowagi i pełnej zgodności z pozostałymi wymogami;

• W razie sprzeciwu odbiorcy – musisz natychmiast zaprzestać przetwarzania danych na potrzeby marketingu (prawo sprzeciwu z RODO). To jednolite wymaganie bez wyjątków dla marketingu;

  
  

Praktycznie to oznacza, że jeśli prowadzisz newsletter, kampanię SMS lub dzwonisz z ofertą – wszystkie listy musisz budować legalnie. Zakupienie bazy danych i rozsyłanie wiadomości jest nie tylko niewskazane, ale nielegalne. I choć wiele firm nadal ignoruje, to wyroki i kontrole pokazują, że grożą nie tylko kary, ale i utrata reputacji. Oczywiście zdarzają się opinie, że prawodawcy są przesadni, że marketing B2B wymaga „wolnego dialogu”, a nie biernej zgody. Ale na dzień dzisiejszy: prawo stoi po stronie ochrony odbiorcy, nie sprzedawcy.

Podsumowując w mniej formalnym tonie: jeśli chcesz działać mądrze, musisz najpierw zapytać, zdobyć pozwolenie i dobrze wyjaśnić, co zrobisz z danymi. Warto zbierać zgody w formularzach, w mailach potwierdzających – i dać odbiorcy drogę wyjścia. I pamiętać – prawo stawia granice nie tam, gdzie jest wygodnie, tylko tam, gdzie wymusza ochrona prywatności i jasność komunikacji. Nawet jeśli przychodzi to z niechęcią, przestrzeganie zasad to najlepsza inwestycja w trwałą relację z klientem.

Paweł Janicki

Radca prawny IP LL.M.