Jak legalnie korzystać z treści z internetu w marketingu firmy?

Internet jest dziś jednym z najważniejszych narzędzi marketingowych dla firm. W mediach społecznościowych codziennie publikowane są zdjęcia, grafiki, memy, fragmenty artykułów czy materiały wideo, które mają przyciągnąć uwagę odbiorców. Problem polega jednak na tym, że wiele przedsiębiorstw korzysta z treści znalezionych w sieci bez zastanowienia się, czy robi to legalnie. Tymczasem prawo autorskie działa w internecie dokładnie tak samo jak poza nim – a czasem nawet surowiej, bo naruszenia są łatwe do wykrycia.

Punktem wyjścia jest prosta zasada: każda twórcza treść w internecie jest z zasady chroniona prawem autorskim. Dotyczy to fotografii, grafik, filmów, artykułów, a nawet niektórych wpisów w mediach społecznościowych. Autor nie musi niczego rejestrować ani oznaczać symbolem copyright. Ochrona powstaje automatycznie w chwili stworzenia utworu. Jeśli więc firma wykorzystuje czyjąś grafikę w reklamie na Facebooku czy LinkedInie bez zgody autora, w wielu przypadkach narusza prawo autorskie.

W praktyce marketingowej najczęściej pojawia się pytanie o zdjęcia znalezione w wyszukiwarce Google. Wielu przedsiębiorców zakłada, że skoro obraz pojawia się w wynikach wyszukiwania, można go swobodnie użyć. To jeden z najczęstszych mitów. Wyszukiwarka pokazuje jedynie link do treści, ale nie daje prawa do jej wykorzystania. To trochę tak, jakby ktoś zostawił rower przed sklepem – fakt, że jest dostępny publicznie, nie oznacza, że można nim odjechać.

Legalne korzystanie z treści z internetu w marketingu firmy najczęściej opiera się na licencjach. Licencja to zgoda autora na określony sposób wykorzystania utworu. Może być odpłatna lub bezpłatna, ograniczona czasowo albo terytorialnie. W świecie internetu szczególnie popularne są licencje typu Creative Commons, które pozwalają korzystać z utworów pod określonymi warunkami, na przykład z obowiązkiem podania autora lub zakazem wykorzystania komercyjnego.

Warto jednak czytać warunki licencji bardzo uważnie. W marketingu firmy mamy niemal zawsze do czynienia z użyciem komercyjnym, nawet jeśli publikujemy jedynie post promujący markę. Jeśli licencja zabrania takiego wykorzystania, użycie zdjęcia lub grafiki w kampanii reklamowej może naruszać prawo.

Drugim ważnym pojęciem jest dozwolony użytek. Polskie prawo autorskie pozwala w pewnych sytuacjach korzystać z cudzych utworów bez zgody autora. Dotyczy to między innymi prawa cytatu. W praktyce oznacza to możliwość przytoczenia fragmentu artykułu czy wypowiedzi w celu analizy, polemiki albo komentarza. Warunkiem jest jednak podanie autora i źródła oraz zachowanie proporcji – cytat nie może zastępować całego utworu.

W marketingu firmowym prawo cytatu ma jednak dość ograniczone zastosowanie. Reklama rzadko spełnia warunek analizy czy krytyki, dlatego powoływanie się na cytat w materiałach promocyjnych bywa ryzykowne. W praktyce znacznie bezpieczniej jest korzystać z treści własnych albo z materiałów objętych odpowiednią licencją.

Warto też pamiętać, że publikowanie treści w mediach społecznościowych wiąże się z dodatkowymi warunkami wynikającymi z regulaminów platform. Facebook, Instagram czy LinkedIn wymagają, aby użytkownik posiadał prawa do publikowanych materiałów. Jeśli firma wykorzystuje cudzą grafikę bez zgody autora, może narazić się nie tylko na roszczenia cywilne, ale również na usunięcie treści lub zablokowanie konta.

Z punktu widzenia prawa autorskiego szczególnie problematyczne bywają memy i grafiki krążące w internecie. Często są one kopiowane i modyfikowane przez tysiące użytkowników, co sprawia wrażenie, że należą do „internetowej wspólnoty”. W rzeczywistości jednak ich autor wciąż posiada prawa autorskie. Wykorzystanie takiego materiału w kampanii marketingowej firmy może więc prowadzić do sporu prawnego.

Dobrym rozwiązaniem jest budowanie własnych zasobów treści – zdjęć, grafik czy materiałów wideo tworzonych specjalnie na potrzeby firmy. Alternatywą są profesjonalne banki zdjęć, które oferują licencjonowane materiały do wykorzystania komercyjnego. Koszt licencji jest zazwyczaj niewielki w porównaniu z ryzykiem roszczeń za naruszenie prawa autorskiego.

Podsumowując, legalne korzystanie z treści z internetu w marketingu firmy wymaga świadomości podstawowych zasad prawa autorskiego. Fakt, że coś znajduje się w sieci, nie oznacza jeszcze, że można z tego swobodnie korzystać. Najbezpieczniejszą drogą jest korzystanie z własnych materiałów, treści objętych odpowiednią licencją lub profesjonalnych banków zdjęć. W marketingu internetowym granica między inspiracją a naruszeniem prawa bywa cienka, dlatego warto pamiętać, że respektowanie praw autorów jest nie tylko obowiązkiem prawnym, ale także elementem budowania wiarygodności marki.

Jeżeli po lekturze tego artykułu masz pytania dotyczące swojej sytuacji prawnej lub potrzebujesz wsparcia w rozwiązaniu podobnego problemu, warto skonsultować się z profesjonalnym pełnomocnikiem. Jako radca prawny świadczę pomoc prawną w zakresie analizy sprawy, przygotowania odpowiednich pism oraz reprezentowania klientów w postępowaniach sądowych i pozasądowych. Zachęcam Cię do kontaktu – wspólnie przeanalizujemy Twoją sytuację i poszukamy najkorzystniejszego rozwiązania prawnego.

Paweł Janicki

Radca prawny IP LL.M.